“豬小?!笔且淮文贻p消費者與老字號的溝通對話

  • 北京青年報

對話人:天福號全新IP形象“豬小?!痹O計團隊北京科技大學工業設計系老師楊麗輝

北青報:“豬小?!钡恼Q生出自您帶領的北京科技大學工業設計系團隊,接到邀請時,您和團隊意外嗎?

楊麗輝:我們和天福號的校企合作從2019年開始。2021年9月初,團隊和天福號碰撞出了全新IP形象的想法。當時,天福號總經理劉剛找到我,希望我能帶領大學生團隊,以年輕人的視角和對老字號的理解與期待,為天福號打造一款可以和年輕消費者進行溝通和對話的IP形象。在不斷地溝通和碰撞中,我們強烈感受到百年老字號天福號在新事物、新平臺和新思維方面開放和接納的態度,老字號渴望“年輕態”的魄力和決心,也鼓勵著我們大膽嘗試。

北青報:能談談“豬小?!钡男蜗笤O計嗎?

楊麗輝:設計過程,從原型到人設再到整體風格,我們一直試圖在天福號品牌的厚重感和年輕人鐘愛的輕松感和時尚感之間找到一個平衡點。團隊從數十個初稿中不斷甄選、優化、磨礪,最終誕生了現在的天福號頭號小粉絲“豬小?!?。

這只小豬永遠有一雙彎彎的笑眼,小圓臉上寫滿兩個字“福相”?!柏i小?!贝┑拈L衫的胸口處也嵌著一個大大的福字,這也是天福號品牌的一個體現。這個“豬小?!庇肋h是胃口超級好,喜歡一切與吃有關的話題,它總是會餓,會慫恿你和它一起去吃香的喝辣的,去嘗試新的美味。它最大的愿望是為天福號的新老朋友們送去大美食和小確幸。

北青報:在設計過程中,大學生是如何把握老字號和年輕人的連接的?

楊麗輝:現在的年輕人非常有活力和消費主張,我們團隊主要有4名學生,本科生和研究生都有。在和學生們的接觸中,我發現一些年輕人對于老字號是陌生的,他們雖然能說出一些老字號的名字,但是整體的認知是模糊的。但學生們對老字號充滿著好奇,他們會好奇這些老字號品牌靠什么,歷經這么多年的風霜,仍然活態地出現在人們身邊。我們認為抓住了學生們的這些興趣點,是不是就抓住了開拓和連接年輕消費市場的契機。

在設計中,學生們走進天福號的制作廠房,了解歷史制作過程,品嘗天福號的網紅產品,醬肘子的秘制吃法。然后放手讓學生們去做。團隊設計出的這個IP形象不是最精致的,但是它會說著年輕人常說的話,有著他們喜歡的樣子,有自己的小故事、小主張甚至是小缺點,還缺少不了天福號的基因和獨特的記憶點。

北青報:這次“豬小?!甭涞睾?,今后還會出現在哪些場景里?

楊麗輝:和以往的IP形象設計不同,這一次我們團隊會持續跟蹤“豬小?!钡膿Q新。推出以“豬小?!盜P形象為主要元素的周邊衍生品,文化創意產品等,根據市場的反饋,不斷延展、完善、更新“豬小?!钡墓适?,希望它能夠被年輕人知道和喜愛進而會遷移到對天福號的關注、感知和追隨。春節前,“豬小?!边€將嘗試開拓新媒體平臺的傳播途徑,系列微信表情包也將上線。

文/本報記者 王薇

  • 編輯:黨思潔
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